Dieser Blog-Aritkel über Farben enthält Werbung.
Farben sind vielfältig, vielseitig, vielsagend. Viele Farben sehen wir gar nicht, andere vermitteln ziemlich sicher gewisse Gefühle. Das hat auch das Marketing entdeckt und nutzt Farbpsychologie, wo immer es geht: für Logos, für Branding, für Produkte. Was sagen die wichtigsten Farben aus? Warum ist Blau die meistgeliebte Farbe und warum hilft Rot im Büro? Gehen wir der ein oder anderen Frage auf den Grund und sehen die Farben, wie wir sie mit unserem begrenzten Sehen begreifen.
Historie – die Anfänge der Farbenlehre
Blicken wir zurück auf den Beginn der Farbenlehre, blicken wir direkt zu Goethe, Johann Wolfgang von. Der war bekanntlich nicht nur Dichter, sondern einer der bekanntesten Vertreter von Autodidakten, die sich für alles rund um Hinz und Kunz interessieren und sich das Wissen darum selbst aneignen. Er war Naturforscher und beschäftigte sich wissenschaftlich bis zu seinem Tod mit der Farbenlehre, in der er begründen wollte, wie die Gesamtheit des Phänomens Farbe zu erklären sei. Also nicht nur die physikalischen Eigenschaften, sondern auch die ästhetischen. In seinem bekannten Farbkreis stellte Goethe Komplementärfarben gegenüber, wie Blau und Orange, Rot und Grün, Gelb und Violett. Werden diese Farben gemischt, ergeben sie ein dunkles Grau. Sein Farbenkreis soll das menschliche Geistes- und Seelenleben darstellen, erklärt im Kapitel seiner Farbenlehre unter dem Titel „Allegorischer, symbolischer, mystischer Gebrauch der Farbe“.
Aber Goethe war nicht der erste und nicht der Begründer der Farbenlehre, sondern lediglich ein namhafter Vertreter. Weitere Erkenntnisse von Forschern vor ihm kamen schon um 400 v. Chr. von Vorsokratiker Demokrit, in der Renaissance, kurz nach dem Mittelalter vom Universalgelehrten Leonardo da Vinci oder kurz vor Goethe von Physiker Isaak Newton. Von ihm kennen wir den Farbkreis, den wir heute noch verwenden, er ähnelt dem Goethes, auch wenn beide Unterschiedliches zu beweisen versuchten. Sie alle und viele weitere mit und nach ihnen haben Farben erforscht, sodass wir hier das gesamte Spektrum nicht einmal ankratzen können. Wer sich näher beschäftigen möchte, darf sich der Literatur bedienen oder den ersten Blick über Wikipedia schweifen lassen.
Psychologie der Farben
Farben lösen etwas in uns aus. Grundsätzlich ist nicht vorausschaubar, wer welche Farben mag und welche ablehnt. Vielfach hat unsere Beziehung zu bestimmten Farben etwas mit unseren Erfahrungen zu tun oder mit Verknüpfungen, die wir zu ihnen ziehen. Dennoch gibt es Farben, die mit höherer Wahrscheinlichkeit bei mehr Menschen bestimmte vergleichbare Gefühle auslösen. Im Grunde ist Farbe auch nicht Gefühl oder ungreifbar, sondern reine Physik. Jede Farbe weist ihre eigene Wellenlänge auf, weswegen sie erst als die Farbe von uns erkannt wird, die wir mit Namen benennen. Tiere sehen diese Farben im Übrigen nicht zwingend wie wir und es gibt Tiere, die mehr Farben sehen als wir je könnten, darunter Ultraviolett und Infrarot. Also kratzen wir etwas farbigen Lack von der Oberfläche und schauen, was sich darunter verbirgt und vielleicht ein wenig in Richtung Psychologie abschweift.
Rot – Aufmerksamkeit und Dynamik
Rot ist auf den ersten Blick eine ambivalente Farbe. Sie zeigt Alarm auf und unterstreicht die Aufmerksamkeit. Rot ist dynamisch und vermittelt „hier passiert was“. Was das ist, wissen wir im ersten Augenblick noch nicht: Schlussverkauf, eine eisgekühlte Coke zum Menü, eine hübsche Frau im Rotlichtmilieu. Gerade im Sale vermittelt Rot Dringlichkeit, verführt dazu, Dinge zu kaufen, die nicht auf dem Einkaufszettel stehen.
An der Bürowand hingegen wird die Aufmerksamkeit auf die Arbeit gesteigert, denn wer stets von roter Farbe umgeben ist, wird in Bereitschaft versetzt. Ambivalent, aber nur auf den ersten Blick. Denn dieses Aufmerksamkeitsgefühl, das Rot in uns auslöst, ist ein Urinstinkt.
Rot weist auf Gefahren hin, denn auch unser Blut ist rot oder Feuer, manche rote Beeren sind giftig. Ist etwas rot, haben wir gelernt, aufmerksam zu sein, es bedeutet heute jedoch nicht immer gleich Gefahr. Rot ist auch die Liebe, was ebenfalls mit Aufmerksamkeit zu tun hat. Und der rote Teppich erst. Wer auf dem steht, der steht im Fokus aller.
Blautöne – Farben der Bodenständigkeit, Aufrichtigkeit & Distanz
Blau gehört zu den kühlen Farben und vermittelt uns, im Gegensatz zu Rot, keine Gefahr. Vielmehr ist sie bodenständig, wirkt wahrhaft und schafft durch die Kühle eine gewisse unaufdringliche Distanz. Das alles gibt uns ein Gefühl der Sicherheit, des Vertrauens und der Kontrolle. Nicht zuletzt deswegen wird Blau gerne von Versicherungsunternehmen und der ein oder anderen Bank als Logofarbe gewählt.
Hierbei ist die Intensität wichtig: Helles Blau wirkt leicht und jung, während sehr dunkles Blau Eleganz und Wertigkeit zeigt. Die ideale Bodenständigkeit liegt vorwiegend im Bereich der mittelblauen Töne. Tatsächlich zählt Blau zu den häufigsten Lieblingsfarben der Menschen.
Blau senkt übrigens den Puls, fast, als würden wir am Strand sitzen und übers Meer in den Horizont blicken. Studien sollen ergeben haben, dass eine blaue Beleuchtung auf nächtlichen Straßen die Kriminalitätsrate vermindert. Blau hält außerdem wacher als Rot, daher finde ich die rote Armaturenbeleuchtung in Holgers Auto fehl am Platz. Aber okay: Hält zwar nicht wach, macht allerdings aufmerksam auf die Anzeige.
Vor einigen Jahren berichtete der Spiegel, dass Microsoft das „80-Millionen-Dollar-Blau“ erforscht hat. Der blaue Farbton, der mit HTML als #0044CC dargestellt wird, sorgt dafür, dass Links öfter geklickt werden als andere.
Grün – von der Natur zur Kreativität
Grün kennt äußerst viele Nuancen und steht ebenso für die Natur wie für Kreativität. Ist es ein natürliches Grün, vermittelt sie die Erholung, wie wir sie durch die Natur erhalten, und die Hoffnung und Gesundheit, die wir entwickeln, wenn wir uns erholt haben. Wir fühlen uns friedlich und erfrischt, sind bereit für Neues. Die beste Voraussetzung für kreative Gedanken. Entsprechend hilfreich ist eine fröhlich grüne Wandfarbe für Marketingbüros und Künstlerateliers. Die Wand hinter meinen Computerbildschirm ist übrigens grün 😉
Türkis – die Farbe der Südsee
Sie wird schnell übersehen, doch Türkis wirkt als Logo-Farbe auffallend und positiv. Denn was verbinden wir mit Türkis? – Lagunen, die Südsee, das Paradies und Urlaubsfeeling. Es ist eine inspirierende, moderne und frische Farbe. Eine Mischung aus Blau und Grün, deren positive Eigenschaften sie in sich vereint. Aus Vertrauen vom Blau wird Vertrautheit, aus Natur in Grün wird türkisfarbenes Wasser und die Sehnsucht nach Erholung. Türkis vermittelt Leichtigkeit, Spaß und schöne Gefühle. Sie erfrischt auf ihre Weise, sorgt für Kreativität und Kommunikation.
Gelb – die Farbe der Freude
Gelb ist der Optimist im Farbenkreis. Nicht ohne Grund sind Emoji-Lachgesichter im Original gelb. Hell und freundlich strahlt Gelb in die Runde und nimmt jeden mit einem Lächeln ein.
Jedoch ist Gelb keine Farbe, auf die man sich im Branding verlassen sollte. Denn Gelb wird ebenfalls mit Krankheit assoziiert oder mit Neid und Egozentrik.
Gelb sollte bewusst gewählt werden und auch die Tönung der Gelb-Nuance ist einer genauen Begutachtung zu unterziehen. Vertrauen vermittelt Gelb nicht, denn die Farbe erzeugt keine Ruhe in uns. Sie ist dynamisch und kann mitunter ein Flipper-Spiel-Gefühl auslösen, vielleicht in einer gewissen Weise Dynamik.
Neben Orange und Rot soll Gelb allerdings den Appetit anregen und zeigt sich daher gerne auf Lebensmittelverpackungen. Bei der Kombination fallen mir in jedem Fall Chips-Verpackungen ein oder überhaupt welche zu Knabbergebäck und Keksen. Auch Lebensmittelgeschäfte tragen die Farbe Gelb, gerne mit weiteren Farben wie dem vertrauenswürdigen Blau.
Orange – ein bisschen Oberflächlichkeit gefällig?
Orange ist eine Farbe der bunten Gefühle, eine junge, dynamische und fröhliche Farbe. Orange ist der Inbegriff für Spaß und Freizeit. Definitiv ist sie kommunikativ, einladend und energisch. Sie sorgt für ein extravertiertes Willkommen-Gefühl, aber auch für eine angenehme Distanz. Tiefsinnigkeit wird nicht mit Orange in Verbindung gebracht, weswegen sie ein etwas oberflächliches, naives Gefühl zurücklässt. Nicht negativ, aber auch nicht hoch philosophisch. Ebenfalls ist Orange keine Farbe, die wir mit der Natur verbinden, weswegen nachhaltige und naturbewusste Unternehmen auf sie verzichten sollten. Dafür hilft sie angeblich gegen depressive Verstimmungen und wird häufig von exzentrischen Personen als Kleiderfarbe gewählt. Ich frage mich, ob Trumps Hautfarbe aus solchen Überlegungen heraus entstanden ist 😉
Pink & Rosa – die Candy-Farbe
Während wir Rosa aus der Natur kennen, wirkt das kräftigere Pink als reine Kunstfarbe. Sie kann ebenso mädchenhaft und künstlich wie zart und zauberhaft scheinen, ganz nach Ihrer Intensität.
Die wenigsten Unternehmen greifen auf Pink für ihre Logofarbe, da sticht das Telekom-Magenta wirklich heraus. Und obwohl wir Rosa und Pink Romantik hinterher sagen, überträgt sich dieses Gefühl nicht auf den Telekommunikationsriesen. Vielleicht auch, weil Magenta nicht so richtig pink ist, aber auch nicht violett.
Tatsächlich wollen Studien herausgefunden haben, dass Pink beruhigend wirkt. Vielleicht wegen der Assoziation mit Naivität und Harmlosigkeit, das zurückversetzt in das Geborgenheitsgefühl in der Kindheit.
Vor über 100 Jahren jedoch war Rosa die Farbe der Prinzen. Denn Rot präsentierte den starken Royalisten und Rosa wurde als das „kleine Rot“ bezeichnet, die der Nachfolger in Kindertagen trug. So wären Babypartys früher umgekehrt verlaufen, denn für Mädchen stand Blau im Vordergrund – ganz nach dem Antlitz der Blau tragenden Jungfrau Maria.
Violett, Purpur und Lila – die Farbe der Magie
Das US-amerikanische Halloween lebt uns Violett als magische Farbe vor, denn Lila ist eine unklare Farbe. Frage ich meinen Mann, der Autist ist, ist Violett für ihn eine der schlimmsten Farben, weil sie so undefiniert ist. Janusköpfig und zwielichtig kommt sie daher, ist oft die Farbe der Melancholie und deswegen auch der Nostalgie, zeigt sich aber auch als Farbe der Erotik. Moderner Luxus scheint Violett zu sein und aus der Historie verbinden wir sie mit der Macht von Adel und Klerikern. Tatsächlich wird die Assoziation auch kulturell verändert, denn christlich gesehen ist Violett die Farbe der Bescheidenheit und der Tugend, im orientalischen Raum deutet sie hingegen auf das Dämonische hin. Ich wusste schon immer, dass das Genießen von Schokolade nicht zu den guten Dingen zählen kann, so gut wie das ist 😉
Braun – die Zeiten ändern sich
Braun ist eine Farbe, die in den 1970er-Jahren zu ungeahnten Höhen aufgestiegen war. Kaum ein Wohnzimmer, in dem nicht braun-orange-gelbe Möbel standen oder passende Tapeten klebten. Mein Papa kaufte sich einen braunen Mercedes ab Werk, den wir noch bis in die 1990er-Jahre fuhren. Wer würde das heute noch tun? Entsprechend können wir heute davon berichten, dass Braun nicht mehr up to date ist, außer es ist die Farbe des Holzes, aus dem die Dinge bestehen.
Dennoch löst braune Farbe Wohlbefinden aus, vielleicht nostalgisch wärmende Gefühle, vielleicht aus dem Naturgedanken heraus. Als Lieblingsfarbe nennt sie dennoch kaum jemand. Wenn sie gewählt wird, dann in Bezug auf natürliche Materialien, wie eben Holz, Kaffee oder auch Kakao und Schokolade. Braun ist eine Farbe, die in ihrer Kombination mit anderen Farben wirkt.
Alterndes Grau – ein Leben in der Langweile?
Grau kann irritieren, je nach Kombination oder Farbton. Wir haben für unser Daheim einen grauen Vorhang gekauft, der eine Tür verdeckt. Gehe ich auf diesen zu, stehe ich Bruchteile von Sekunden im Nichts, bevor ich verstehe, dass es der Vorhang ist, der mir die Sicht verblendet. Ansonsten symbolisiert Grau ein hohes Alter, Einöde mancherorts, Durchsichtigkeit. Grau kann jedoch ebenso wie Schwarz Eleganz erzeugen, Seriosität, Zurückhaltung und Diskretion. Viele graue Logos gibt es nicht, sie sind vielmehr silbern wie die etlicher Automarken. Sind sie grau, nehmen sie sich auf gewisse Weise etwas zurück, stehen nicht im Mittelpunkt. Wie bei Wikipedia – da zählt der Inhalt, nicht der Name.
Weiß – rein, steril und unbefleckt
Rein, ja, schon steril, unschuldig und hell zeigt sich die weiße Farbe. Wäre sie befleckt, würde sich die Farbe deutlich auf dem weißen Hintergrund abheben. Friedlich kann sie sein. Eine hellere Farbe gibt es nicht und sie wird nicht zuletzt mit einem Neuanfang gleichgesetzt, etwa wie ein weißes Blatt Papier, das noch bemalt oder beschrieben werden will. Bedacht werden sollte in speziellen Kulturen, dass die Farbe Weiß, etwa in China, eine Trauerfarbe ist. Für manch einen wirkt Weiß bedrückend, für den anderen sogar leer, das Apple-Logo hingegen transportiert Hochwertigkeit, Fehlerfreiheit und modern elitäre Eleganz.
Und ganz im Grund muss natürlich gesagt werden, dass Weiß, wie ihr Bruder Schwarz, keine richtige Farbe ist. Weiß ist der Zusammenschluss aller Farben außer Schwarz und Schwarz ist der Zusammenschluss aller Farben inklusive Weiß.
Schwarz – maskuline Eleganz oder Farbe diverser Subkulturen
Schwarz kann Trauer und Dunkelheit symbolisieren oder pure Eleganz und Hochwertigkeit. Es kommt auf den Kontext an und immer auf die Zielgruppe. Schwarz ist oft Beiwerk in einem Logo. Mit Schwarz verbinden die Menschen Aberglaube (die schwarze Katze von links), aber auch Kraft und Stärke, Neutralität oder Unnahbarkeit. Ich persönlich würde Schwarz als „nah am Volk“ beschreiben, vor allem, wenn ich mir die gängigen Markenlogos in Schwarz betrachte: Schwarzkopf, eine Traditionsmarke aus allen Haushalten, Sportschuhmarken, die jeder Dritte trägt, oder WWF, von denen etwas im Haushalt sicher zu finden ist.
Farben für Firmen, Logos und Produkte – warum sie wichtig sind
Firmen-, Logo- und Produktfarben folgen ganz gezielten Auswahlverfahren. Die Marketingsprache kannte schon vor dem heutigen Gendering drei Geschlechter oder eben Nicht-Geschlechter. Denn Produktfarben und entsprechend ihre Identität werden in feminin, maskulin und unisex eingeteilt. Natürlich dürfen Männer Rosa tragen, aber dennoch wird die Farbe feminin assoziiert und wer das ignoriert, ist in jeder Marketingabteilung erst mal falsch. Was man schlussendlich daraus macht, ist etwas anderes, aber Pink ist vordergründig weiblich. Blau männlich. Schwarz oft auch. Schwarz mit Silber oder Gold ohnehin.
Stell Dir einen hochwertigen, starken Espresso-Kaffee vor, die Zielgruppe sind Männer in Dreiteiler-Anzügen. Keine Farbe wäre besser als ein samtiges Schwarz mit goldfarbener Schrift in dezenten Lettern. Das ist Produktmarketing, das ist Farbpsychologie. Diese Zielgruppe kauft keine Kaffeebohnen in pinken Plastikverpackungen. Das Pendant der eleganten Weiblichkeit wäre wahrscheinlich Weiß. Und das ist, worauf es beim Markenbranding und beim Produktmarketing ankommt: das genaue Psychologisieren und Identifizieren diverser Faktoren, um die passende Farbe für den größten Absatz herauszufinden.
Farben für Kleidung – Ausdruck unserer Persönlichkeit
Rosa war ja, wie wir oben erfahren haben, einst eine maskuline Farbe. Warum also nicht wieder mal Pink tragen? Aber nur, wenn es Dir steht. Bei unseren Kleiderfarben kennen wir Harmonien. Es gibt Menschen, denen kalte Farben besser stehen als warme, was sie als sogenannte Wintertypen auszeichnet, die den Sommertypen entgegenstehen. Winter ist Silber und kalt, Gold ist Sommer und warm. Wenn Du eine Wärmedecke aus dem Auto vor Dich hältst und Dich im Spiegel betrachtest, siehst Du, ob die silberne Seite Dich blass erscheinen lässt oder Dir mehr schmeichelt als die goldene. So findest Du Deinen Typ heraus, wie wir meine Chefin einst erklärte, als ich ein Jahr bei Ulla Popken arbeitete. Rot übrigens ist weder warm noch kalt und scheint eine Brücke zu schlagen, denn Rot passt zu den meisten Menschen.
In jedem Fall gibt es Verhaltensweisen, was das Tragen von bestimmten Kleiderfarben zu speziellen Situationen angeht. Knalliges Gelb oder Pink beim Bewerbungsgespräch einer Versicherung oder Verhandlungsgespräch in der Bank scheint unangebracht, ebenso wie Farben auf einer Beerdigung. Weiß und Creme wird von Frauen nicht auf der Hochzeit einer anderen Braut getragen. Und ich rate davon ab, bei Obi ein orangefarbenes Shirt anzuziehen, außer Du hast vor, Dich an jeder Ecke mit fremden Menschen zu unterhalten. Holger ist das schon passiert – gleiches mit einem roten Shirt im Kaufland.
Was T-Shirt-Farben über Dich verraten – oder auch nicht verraten, hat Spreadshirt in einem witzigen Artikel dargestellt, den ich Euch hier gerne verlinke: „Das verraten T-Shirt-Farben (nicht) über Dich„. In Verbindung mit dem richtigen Spruch kannst Du jedenfalls sicher gehen, das zu vermitteln, was Du vermitteln willst. Und bei Spreadshirt habe ich schon Shirts und Jacken im Auftrag für die Zähringer Bäckerei drucken lassen – die Logofarbe als Arbeitskleidung. Wirkt super, als Einheit und da wir sie als Fußballtrikots oder eher Fußballshirts gestaltet haben, ist gleich noch etwas Humor mit drin.
Fazit: Sag mir Deine Farbe, ich sage Dir …
… gar nichts. Denn die Lieblingsfarbe mag eine sehr persönliche Wahl sein. Ob es jedoch ein hoffnungsvolles oder melancholisches, ein sicheres oder Naturfarben-Blau ist, das kannst nur Du selbst wissen. Deswegen gibt es dennoch eine bewiesene Psychologie hinter den Farben und gerade im Markenbranding und im Produktmarketing ist sie ein wichtiges Instrument zur Instrumentalisierung. Daher Obacht: Willst Du das Produkt, weil Du das Produkt willst, oder weil die Farbe Dich verführt?
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